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新質(zhì)生產(chǎn)力系列調(diào)研
直播電商廣州領(lǐng)跑
“直播電商之都”乘風(fēng)破浪賦能?chē)?guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)
2024年第12期|總第36期
印刷日期：2024年12月20日
準(zhǔn)印證：（粵A）L0210007號(hào)
編印單位：廣州市促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心
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新質(zhì)生產(chǎn)力系列調(diào)研
廣州市工商聯(lián)2024年年度重點(diǎn)工作
七維協(xié)同 創(chuàng)新提質(zhì)”創(chuàng)優(yōu)行動(dòng)
聚焦引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，遵循科技創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律匯聚政、產(chǎn)、學(xué)、研、金、服、用七方力量以創(chuàng)新為動(dòng)力，以企業(yè)為主體，以活動(dòng)為載體，以服務(wù)為保障
目標(biāo)
打造民營(yíng)企業(yè)科技創(chuàng)新交流合作平臺(tái)，進(jìn)一步激發(fā)民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新活力，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集聚，共同探索七維協(xié)同創(chuàng)新的實(shí)踐路徑，助力創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈、人才鏈融通融合。
路徑
強(qiáng)化黨政引導(dǎo)
1.加強(qiáng)重點(diǎn)聯(lián)系2.搭建交流平臺(tái)
強(qiáng)化金融助力
1.開(kāi)展民企融資活動(dòng)對(duì)接
2.開(kāi)展科技金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐1.強(qiáng)化龍頭企業(yè)引領(lǐng)2.支持產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展
強(qiáng)化服務(wù)保障
1.完善生產(chǎn)性服務(wù)矩陣
2.發(fā)揮商協(xié)會(huì)促進(jìn)作用
強(qiáng)化學(xué)企合作 1.推進(jìn)校企協(xié)同創(chuàng)新2.推進(jìn)聯(lián)合培養(yǎng)人才
強(qiáng)化應(yīng)用導(dǎo)向1.促進(jìn)應(yīng)用對(duì)接2.豐富場(chǎng)景合作
強(qiáng)化科研創(chuàng)新1.提升創(chuàng)新能力2.促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化
NEW ERA GUANGZHOU BUSINESS
出版物名稱(chēng)新穗商新時(shí)代廣州商業(yè)觀察
2024年第12期1總第36期
主管單位：廣州市工商業(yè)聯(lián)合會(huì) （廣州市總商會(huì)）
編印單位：廣州市促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心
總編輯：劉慶
副總編輯：張少平
視覺(jué)總監(jiān)：張倩
行政總監(jiān)：梁曼瑜
編輯：吳筱嵐史冬娜劉碧香
顧問(wèn)（以姓氏筆畫(huà)排序）：丁力萬(wàn)喆馬光遠(yuǎn)李杰林濤沈國(guó)放秦朔柳立子管清友
編輯部郵箱：gzminyanyuan@163.com
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印刷單位：廣州市駿迪印務(wù)有限公司
印刷期數(shù)：12期／年（月）
印刷日期：2024年12月20日
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本期圖片合作：視覺(jué)中國(guó)
本期發(fā)送對(duì)象：廣州市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員
印數(shù)：2000份
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CONTENTS 目錄
04 圖說(shuō) ILLUSTRATION
06直播電商：廣貨“出圈”新密碼
12 研報(bào) RESEARCH REPORT
22 封面 COVER
14中國(guó)直播電商行業(yè)前瞻商業(yè)生態(tài)演變推動(dòng)加快數(shù)字化變革
24直面挑戰(zhàn)持續(xù)發(fā)力廣州以領(lǐng)跑之姿沖刺“直播電商之都”
32 調(diào)研 SURVEY
34立白：品牌自播 ^+ 達(dá)人合作打造多維差異化直播矩陣
40歐定：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王“短視頻 ^+ 直播”相輔相成
46叁川傳媒：Allin抖音頂級(jí)流量推高新消費(fèi)浪潮
52天創(chuàng)時(shí)尚：數(shù)字智造體系支撐將直播間搬到生產(chǎn)線
56 中臻集團(tuán)：躬身入局助力電商企業(yè)“走正步”
60四維文創(chuàng)：打破流量迷思無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷(xiāo)
64 政策POLICY
66虛擬主播也要“守規(guī)矩”廣州發(fā)布直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單
68每個(gè)直播間最高補(bǔ)貼1萬(wàn)元黃埔區(qū)全方位扶持直播電商行業(yè)發(fā)展
70 觀點(diǎn) POINT OFVIEW
72老板走進(jìn)直播間2.0，品牌第一，帶貨第二
78直播帶貨，如何高質(zhì)量破局？
84 好東西 GOOD STUFF
直播電商：廣貨“出圈”新密碼
西門(mén)河
從繁華喧囂的天河商圈，到古韻悠長(zhǎng)的西關(guān)老街，直播間的燈光如繁星般亮起，照亮了傳統(tǒng)商貿(mào)向數(shù)字化跨越的前行之路。
廣州，憑借深厚的商業(yè)底蘊(yùn)、完備的產(chǎn)業(yè)體系和優(yōu)越的地理位置，已然成為直播電商蓬勃發(fā)展的天然沃土。網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場(chǎng)次、主播數(shù)量，廣州都是全國(guó)第一！這一個(gè)個(gè)“第一”的殊榮，是廣州直播電商蓬勃發(fā)展的生動(dòng)注腳。
直播宛如一座堅(jiān)實(shí)的橋梁，一頭連接著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深厚根基，一頭伸向數(shù)字化的廣闊天地，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展輸送著源源不斷的活力。工廠車(chē)間里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助直播電商的力量，精準(zhǔn)而高效地觸達(dá)消費(fèi)者，不僅拓寬了銷(xiāo)售路徑，更使得“廣州制造”的品牌影響力與日俱增。同時(shí)它以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，讓生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)更加緊密協(xié)同，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。從原材料的采購(gòu)到成品的配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在直播電商的賦能下煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)什么賣(mài)什么”到“消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)什么”的深刻轉(zhuǎn)變。
這股新興力量不僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道拓展，更是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要密碼、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。它以實(shí)時(shí)互動(dòng)的獨(dú)特魅力，打破時(shí)空界限，將廣貨的優(yōu)質(zhì)與多元呈現(xiàn)在全球消費(fèi)者眼前。廣繡的精美針腳、服裝的時(shí)尚剪裁、美食的誘人滋味，皆借直播之翼，飛向千家萬(wàn)戶(hù)，讓廣州的城市名片愈發(fā)鮮亮。
百年老字號(hào)陶陶居聯(lián)合服裝品牌歌莉婭做新品發(fā)布直播秀，帶出竹筒龍蝦湯面、香焗大頭蝦、黑金豆腐等新式菜品
白云美灣直播節(jié)，網(wǎng)紅主播為白云區(qū)美妝產(chǎn)品帶貨
位于白云區(qū)的廣州辛選直播基地，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)依托頭部主播落地的直播基地花都區(qū)2023年數(shù)字農(nóng)業(yè)直播節(jié)上，15小時(shí)帶貨超億元，推動(dòng)消費(fèi)助農(nóng)，助力探索數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑、新模式和新業(yè)態(tài)
廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生開(kāi)展公益助農(nóng)直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破萬(wàn)元
全球 30% 的珠寶首飾來(lái)自番禺大羅塘，產(chǎn)業(yè)帶 ^+ 直播電商模式下，大羅塘許多企業(yè)與商家正積極嘗試這一新興銷(xiāo)售方式。圖為大羅塘抖音電商直播基地
第四屆直播電商節(jié)（中國(guó)·廣州）配合國(guó)家以舊換新政策，結(jié)合雙十一電商年度大促，依托市場(chǎng)化力量，聯(lián)動(dòng)各大電商平臺(tái)、品牌企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等共同參與
中國(guó)直播電商行業(yè)前瞻商業(yè)生態(tài)演變推動(dòng)加快數(shù)字化變革
來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、綜合整理
2016年是中國(guó)直播電商元年，淘寶、京東等電商巨頭率先布局，上線直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)新時(shí)代。2017-2018年，行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局，憑借龐大流量與豐富內(nèi)容生態(tài)，為直播電商注入強(qiáng)大活力。眾多紅人主播、素人主播如雨后春筍般涌現(xiàn)，直播帶貨成為熱門(mén)話題，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加速完善。
行業(yè)歷經(jīng)8年迅猛發(fā)展后，目前已邁向平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。2023年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為 35.2% ，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從 2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。其在消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵地位與影響力，正深度重塑消費(fèi)格局。與此同時(shí)，政府部門(mén)密集出臺(tái)政策法規(guī)，強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)健康有序前行。
創(chuàng)新模式：更多元、更沉浸
■直播形式多元化
場(chǎng)景化直播異軍突起，重塑消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)潛在需求。例如，家居品牌打造全屋實(shí)景直播間，按臥室、客廳、廚房分區(qū)展示，主播穿梭其中演示產(chǎn)品，消費(fèi)者仿若置身家中暢想使用效果，購(gòu)買(mǎi)意愿顯著提升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，場(chǎng)景化直播可使家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升 30perthousand
沉浸式直播深度賦能，以全景視角、多感官刺激增強(qiáng)真實(shí)體驗(yàn)。美妝品牌直播運(yùn)用 360° VR展示工藝、原料，配合香氣散發(fā)裝置，讓消費(fèi)者“觸、嗅、視”全方位感知，沉浸其中，據(jù)調(diào)查，此類(lèi)直播用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng) 50% ，復(fù)購(gòu)率提升約 25%_{md c} 互動(dòng)式直播革新交互，借實(shí)時(shí)問(wèn)答、游戲、投票等環(huán)節(jié)，提升參與熱情。運(yùn)動(dòng)品牌直播間開(kāi)展運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)游戲，觀眾線上參與贏優(yōu)惠券，實(shí)時(shí)問(wèn)答精準(zhǔn)解疑，大幅增強(qiáng)粘性，以某運(yùn)動(dòng)品牌為例，互動(dòng)式直播場(chǎng)次粉絲活躍度提升 60% ，新品推廣周期縮短 20% 0
營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新
直播電商與社交融合，拓展流量邊界，以裂變傳播催生消費(fèi)動(dòng)能。拼多多“百億補(bǔ)貼”直播依托社交拼單，用戶(hù)分享拉人享優(yōu)惠，直播鏈接在微信、QQ等社交平臺(tái)瘋傳，流量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，新用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化率達(dá) 20% 。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)嵌入直播，以?xún)?yōu)質(zhì)故事、知識(shí)植入產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)情感消費(fèi)。小紅書(shū)“知識(shí)型直播”邀專(zhuān)家剖析成分、分享護(hù)膚攻略，種草護(hù)膚好物，品牌曝光與口碑雙贏，部分品牌直播后小紅書(shū)站內(nèi)搜索量增長(zhǎng) 150% ，銷(xiāo)售額提升 80%
IP聯(lián)名跨界直播大放異彩，碰撞多元文化，解鎖粉絲經(jīng)濟(jì)。安踏與漫威聯(lián)名直播，融入漫威元素，推出限量禮盒，吸引海量漫威粉絲與運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者涌入，銷(xiāo)售額當(dāng)場(chǎng)破千萬(wàn)元，話題閱讀量飆升破億，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷(xiāo)。
私域流量沉淀成效斐然，主播、品牌借社群、公眾號(hào)、小程序等精耕私域，強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度。例如，完美日記構(gòu)建私域矩陣，直播引流至社群，專(zhuān)屬福利、新品試用促活，復(fù)購(gòu)率超 40% ，成為私域運(yùn)營(yíng)典范。
■技術(shù)融合應(yīng)用
AI數(shù)字人主播風(fēng)頭正勁，全天候在崗、精準(zhǔn)推薦、形象百變，為商家降本增效。京東云言犀數(shù)字人主播助力中小商家，成本降八成，部分直播間銷(xiāo)售額追平真人主播，成為商家新寵。
VR/AR購(gòu)物重塑體驗(yàn)，打破空間束縛，虛 擬試穿、試用讓購(gòu)物更智能。耐克、阿迪達(dá)斯 等品牌門(mén)店設(shè)AR試穿鏡，線上APP同步功能， 線上線下融合，試穿后購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升 35% ， 退貨率降低 20%_{md{c}}
區(qū)塊鏈溯源為品質(zhì)護(hù)航，從源頭到終端全程信息上鏈、不可篡改，增信賦能。天貓國(guó)際跨境生鮮、母嬰產(chǎn)品應(yīng)用區(qū)塊鏈溯源，掃碼見(jiàn)全程，消費(fèi)者信任度達(dá) 90% ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力飆升。
供需演變推動(dòng)數(shù)字化變革
立足現(xiàn)在，直播電商供需兩側(cè)伴隨行業(yè)演變已產(chǎn)生些許變化。從供給側(cè)看，品牌商開(kāi)始多平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)且店播趨勢(shì)凸顯，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比超五成。從需求側(cè)看，消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，品牌商精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求的難度增大；且消費(fèi)者在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。核心直播電商服務(wù)商作為供需兩側(cè)的重要“連接者”之一，正加快數(shù)字化變革以順應(yīng)供需變化，目前，具備一定技術(shù)能力的核心直播電商服務(wù)商已踏入數(shù)字化轉(zhuǎn)型行列。
渠道整合與監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步提升自身在各平臺(tái)布局直 播電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。
與此同時(shí)，品牌商店播趨勢(shì)顯著，2023年市場(chǎng)規(guī)模占比超五成。頭部達(dá)人自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷(xiāo)量為支撐向品牌商爭(zhēng)取較大的讓利空間，若頭部達(dá)人持續(xù)壓低商品銷(xiāo)售價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致品牌商產(chǎn)品利潤(rùn)空間被壓縮且品牌商需為頭部達(dá)人支付較高的傭金與坑位費(fèi)成本。因此，在頭部達(dá)人屢受風(fēng)波、平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布鼓勵(lì)店播的流量機(jī)制以及品牌商降本需求顯現(xiàn)等多重因素下，品牌商的店播趨勢(shì)逐漸顯著，2023年品牌商店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為 51.8perthousand 但在店播過(guò)程中，品牌商常因缺乏直播經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題導(dǎo)致直播效果不及預(yù)期，或需借助外部機(jī)構(gòu)以不斷優(yōu)化店播運(yùn)營(yíng)策略。
■供給側(cè)變化一品牌商
伴隨新興電商平臺(tái)興起，品牌商基于全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略積極在多平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)以捕捉各渠道的消費(fèi)者，但品牌商在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)面臨運(yùn)營(yíng)成本提升、數(shù)據(jù)聚合難以及價(jià)格管控難等痛點(diǎn)?；谝陨贤袋c(diǎn)，品牌商函需借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)全
需求側(cè)變化一消費(fèi)者
從一級(jí)維度看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)根據(jù)“產(chǎn)品質(zhì)量/功能、品牌、情感聯(lián)系及價(jià)格”等多個(gè)維度形成決策且消費(fèi)者對(duì)于不同品類(lèi)所考慮的一級(jí)維度會(huì)存在優(yōu)先度差異。從二級(jí)維度看，消費(fèi)者的考慮因素在不同品類(lèi)下同樣存在優(yōu)先度差異，如在“品
78.1%消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹感興趣
牌”維度下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非食品的商品更加看重品牌的知名度，而購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)更加看重品牌的可靠度。綜合來(lái)看，消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品存在多元化需求，因此若品牌商難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，會(huì)導(dǎo)致直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果不佳。
2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年兩大內(nèi)容平臺(tái)直播電商觀看人次達(dá)5635.3億，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá) 4.8% ，“內(nèi)容種草”已成為消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策的重要途徑之一。
伴隨“叫賣(mài)式”直播電商場(chǎng)景熱潮漸退，消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品知識(shí)介紹。據(jù)艾瑞調(diào)研， 78.1% 的消費(fèi)者在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。因此，直播間需對(duì)產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)、來(lái)源、適用人群及使用場(chǎng)景等方面展開(kāi)詳細(xì)介紹且需產(chǎn)出與產(chǎn)品調(diào)性關(guān)聯(lián)度較高的營(yíng)銷(xiāo)文案以?xún)?yōu)化產(chǎn)品介紹形式，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在直播間的觀看體驗(yàn)并提升直播間轉(zhuǎn)化率。
核心直播電商服務(wù)商的變革
核心直播電商服務(wù)商加快直播電商業(yè)務(wù)流程數(shù)智化升級(jí)，提升供需兩側(cè)服務(wù)效率。目前直播電商服務(wù)商開(kāi)始逐步借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)化直播電商鏈路，其中多數(shù)服務(wù)商通過(guò)外采BI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，但該系統(tǒng)僅作為內(nèi)部業(yè)務(wù)提效使用且應(yīng)用功能較少，對(duì)供需兩側(cè)的賦能效果有限；而具備研發(fā)能力的服務(wù)商已開(kāi)始逐步思考構(gòu)建集多功能于一體的數(shù)字化平臺(tái)供自身與品牌商使用，數(shù)字化平臺(tái)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)BI系統(tǒng)所具備的數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè)功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)流程在線化、數(shù)字化及智能化，且部分服務(wù)商已在所構(gòu)建的數(shù)字化平臺(tái)內(nèi)嵌入賦能品牌商店播的SaaS工具來(lái)順應(yīng)品牌商店播趨勢(shì)。整體來(lái)看，核心直播電商服務(wù)商正不斷提升業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)智化程度，借助數(shù)字化平臺(tái)提升品牌商基于達(dá)播的銷(xiāo)售效率、基于店播的運(yùn)營(yíng)效率以及讓直播間消費(fèi)者的需求傳遞更加及時(shí)，有效提升供需兩側(cè)的服務(wù)效率。
核心直播電商服務(wù)商重視數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈建設(shè)以輔助品牌商精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求。直播電商率先通過(guò)縮短銷(xiāo)售鏈路環(huán)節(jié)提升了供應(yīng)鏈效率，但隨著消費(fèi)者的多樣化需求持續(xù)釋放，單側(cè)的推式供應(yīng)鏈已無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。在此背景下，如何提升供應(yīng)鏈效率、滿(mǎn)足消費(fèi)端多樣化需求成為從業(yè)者構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。核心直播電商服務(wù)商運(yùn)用自身技術(shù)能力打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，輔助品牌商提升產(chǎn)品迭代效率并精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求。
核心直播電商服務(wù)商引入新技術(shù)增加商品信息與用戶(hù)的觸點(diǎn)并借助大模型實(shí)現(xiàn)商品賣(mài)點(diǎn)智能化生產(chǎn)。核心直播電商服務(wù)商通過(guò)引I入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實(shí)時(shí)云渲染等新技術(shù)增加商品信息與用戶(hù)的觸點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者能夠全方位地了解商品以提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。此外，具備自動(dòng)化等特性的AIGC技術(shù)能夠結(jié)合商品特點(diǎn)及直播間粉絲人群畫(huà)像等多維度智能化生成商品賣(mài)點(diǎn)文案，服務(wù)商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員能夠通過(guò)大模型所生成的文案進(jìn)行迭代優(yōu)化，這會(huì)明顯提升服務(wù)商內(nèi)容創(chuàng)作的效率與質(zhì)量。
多數(shù)服務(wù)商以BI系統(tǒng)為主進(jìn)行賦能
多數(shù)核心直播電商服務(wù)商通過(guò)外采B系統(tǒng)對(duì)直播電商業(yè)務(wù)流所沉淀的商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以實(shí)現(xiàn)爆品推薦與消費(fèi)者畫(huà)像構(gòu)建等，該系統(tǒng)基本作為服務(wù)商內(nèi)部業(yè)務(wù)提效使用的工具
具備研發(fā)能力的服務(wù)商以集合多功能的數(shù)字化平臺(tái)為主進(jìn)行賦能部分服務(wù)商將逐步搭建集招商選品、比價(jià)、播中數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及播后數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等多功能于一體的數(shù)字化平臺(tái)供自身與品牌商使用，平臺(tái)將業(yè)務(wù)全流程逐步實(shí)現(xiàn)線上化并借助全流程數(shù)據(jù)沉淀不斷迭代直播運(yùn)營(yíng)方法論，同時(shí)積極在平臺(tái)內(nèi)嵌入SaaS工具賦能品牌商店播運(yùn)營(yíng)
直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前瞻
核心服務(wù)商將加快數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不斷拓展服務(wù)邊界以升級(jí)品牌服務(wù)能力
近年多數(shù)核心直播電商服務(wù)商以達(dá)播業(yè)務(wù)在線化為切入點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)以提升業(yè)務(wù)流程協(xié)同性與運(yùn)營(yíng)效率，隨著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷沉淀，部分業(yè)務(wù)流程借助數(shù)字化工具與AI工具實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化與智能化升級(jí)，如智能選品與智能組建貨盤(pán)等功能的實(shí)現(xiàn)。在品牌商降本增效及店播趨勢(shì)日益凸顯的背景下，服務(wù)商未來(lái)將不斷拓展數(shù)字化平臺(tái)的服務(wù)邊界，向賦能品牌商日常運(yùn)營(yíng)與店播方向進(jìn)一步延伸。服務(wù)商在為自身開(kāi)拓新型業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷升級(jí)品牌服務(wù)能力，以強(qiáng)化自身與品牌商的合作粘性。
順應(yīng)合規(guī)趨勢(shì)，核心服務(wù)商將借助數(shù)字技術(shù)提升直播電商合規(guī)治理效率
直播電商合規(guī)性政策陸續(xù)出臺(tái)，核心直播電商服務(wù)商作為品牌商與消費(fèi)者的重要連接者之一，需要從多維度加強(qiáng)合規(guī)治理以保障品牌商、消費(fèi)者及自身的相關(guān)權(quán)益。商品與內(nèi)容為直播電商業(yè)務(wù)流的重要元素，核心直播電商服務(wù)商未來(lái)將基于數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等方式以實(shí)現(xiàn)選品風(fēng)險(xiǎn)全方位排查及直播內(nèi)容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進(jìn)一步提升直播電商合規(guī)治理效率。未來(lái)，隨著核心直播電商服務(wù)商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其有望借助數(shù)字技術(shù)向更多合規(guī)場(chǎng)景滲透。
數(shù)字人主播將步入精細(xì)化發(fā)展階段，商業(yè)價(jià)值有望釋放
數(shù)字人主播送代優(yōu)化方向
合規(guī)側(cè)
各電商平臺(tái)陸續(xù)出臺(tái)數(shù)字人主播的使用規(guī)則，因此直播間使用數(shù)字人主播需根據(jù)平臺(tái)規(guī)則變化及時(shí)選代，否則平臺(tái)有權(quán)限制使用甚至終止使用
形象側(cè)
數(shù)字人主播形象需符合品牌調(diào)性，即根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品屬性及目標(biāo)受眾等打造定制化數(shù)字人形象
語(yǔ)言側(cè)
一方面需借助NLP與機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字人主播實(shí)時(shí)回復(fù)彈幕以增加其在直播間的互動(dòng)性；另一方面需結(jié)合真人主播的直播話術(shù)與講品邏輯等內(nèi)容不斷送代數(shù)字人主播的內(nèi)容輸出
動(dòng)作側(cè)
目前數(shù)字人主播已能夠手持商品進(jìn)行介紹對(duì)于試穿等需大范圍活動(dòng)的動(dòng)作難以實(shí)現(xiàn)，未來(lái)需借助AI算法進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)數(shù)字人主播的動(dòng)作升級(jí)
依托于語(yǔ)音合成、自然語(yǔ)言處理及大語(yǔ)言模型等技術(shù)支持，數(shù)字人主播正不斷進(jìn)入直播間，但目前僅有少部分核心直播電商服務(wù)商能夠?yàn)槠放粕烫峁┫鄬?duì)成熟的AI數(shù)字人產(chǎn)品，大部分服務(wù)商通過(guò)外采所購(gòu)入的數(shù)字人主播面臨“皮套人”困境，如虛擬感較重、說(shuō)話延遲以及動(dòng)作僵硬等。未來(lái)，伴隨數(shù)字人技術(shù)的逐步成熟，直播電商運(yùn)營(yíng)方法論與數(shù)字人技術(shù)將不斷融合，推動(dòng)數(shù)字人主播在合規(guī)、形象、語(yǔ)言及動(dòng)作方面不斷向精細(xì)化方向發(fā)展，以最大化發(fā)揮補(bǔ)充品牌商店播角色的價(jià)值。
直播生態(tài)全民共部
直面挑戰(zhàn)持續(xù)發(fā)力 廣州以領(lǐng)跑之姿沖刺“直播電商之都”
典熙
近年來(lái)，以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，搭建起連通數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的橋梁，在促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、助力鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著重要作用，成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新引擎。
廣州依托高度發(fā)達(dá)的商貿(mào)體系、完善的物流產(chǎn)業(yè)鏈以及蓬勃發(fā)展的數(shù)字直播產(chǎn)業(yè)，為直播電商的迅速崛起提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這座城市豐富的人、貨、場(chǎng)資源，為直播帶貨創(chuàng)造了獨(dú)特的“前播后產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，連續(xù)四屆成功舉辦的城市級(jí)直播電商節(jié)更是將“廣貨暢銷(xiāo)天下”的浪潮推向了新的高度一2024年，第四屆直播電商節(jié)（中國(guó)·廣州）在為期20天的精彩演繹后圓滿(mǎn)收官，其間主流平臺(tái)直播銷(xiāo)售額突破357.38億元，同比增幅達(dá) 10.46% ，并拉動(dòng)網(wǎng)上零售額躍升至1005.91億元，同比增長(zhǎng) 13.79% ，直播場(chǎng)次、商品數(shù)量及銷(xiāo)售額均穩(wěn)居全國(guó)第一。
發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)帶，領(lǐng)先全國(guó)的政策，完善的產(chǎn)業(yè)鏈，讓廣州領(lǐng)跑直播電商這條新賽道。2024年12月5日，廣州市商務(wù)局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《廣州市關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的通知，提出打造“直播電商之都”。在全國(guó)不少城市競(jìng)逐“直播電商之都”的挑戰(zhàn)下，廣州如何保持“領(lǐng)跑”之姿？《新穗商》走訪了廣州市商務(wù)局電商處及多家直播電商企業(yè)。面對(duì)發(fā)展新情況、新問(wèn)題，廣州正多措并舉，著力推動(dòng)“直播電商之都”乘風(fēng)破浪，賦能?chē)?guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)！
領(lǐng)跑：多項(xiàng)全國(guó)第
廣州市商務(wù)局電商處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，在廣東省商務(wù)廳的大力支持下，廣州搶抓國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)口，把直播電商作為商貿(mào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵突破口，充分發(fā)揮廣州完備的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“14個(gè)全國(guó)首創(chuàng)”引領(lǐng)直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。
2020年，廣州市首創(chuàng)以城市為平臺(tái)的直播電商節(jié)，至今連續(xù)舉辦四屆，創(chuàng)新推出一系列營(yíng)銷(xiāo)矩陣和消費(fèi)場(chǎng)景，商務(wù)部、國(guó)際友城領(lǐng)導(dǎo)在多個(gè)場(chǎng)合充分肯定廣州舉辦直播電商節(jié)的做法，其他城市效仿舉辦類(lèi)似活動(dòng)。經(jīng)過(guò)4年發(fā)力，廣州呈現(xiàn)出“萬(wàn)商開(kāi)播、全城直播”的態(tài)勢(shì)，“人人開(kāi)播”已經(jīng)成為常態(tài)。
《2023年廣州市政府工作報(bào)告》顯示，廣州網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場(chǎng)次、主播數(shù)量均居全國(guó)第一。從主體看，目前，全市有超過(guò)23000多家直播電商相關(guān)企業(yè)，活躍帶貨直播人數(shù)約4萬(wàn)人，每天直播超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)。從品類(lèi)看，僅在抖音平臺(tái)，每日直播帶貨品類(lèi)就超過(guò)100萬(wàn)種，在12項(xiàng)高銷(xiāo)量商品分類(lèi)中，廣州有9項(xiàng)排名全國(guó)第一。
進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年1月至10月，廣州市網(wǎng)絡(luò)零售活躍店鋪數(shù)達(dá)到67萬(wàn)家，直播場(chǎng)次高達(dá)589萬(wàn)場(chǎng)，直播行業(yè)從業(yè)人數(shù)超過(guò)58萬(wàn)人。在此期間，廣州的活躍店鋪數(shù)、直播銷(xiāo)售額再次穩(wěn)居全國(guó)首位，綜合排名亦位居全國(guó)十大直播之城榜首。尤為值得一提的是，廣州直播電商銷(xiāo)售額長(zhǎng)期占據(jù)全國(guó)領(lǐng)先位置，2024年更是成功超越上海，躍居全國(guó)第一。在全國(guó)直播電商百?gòu)?qiáng)地區(qū)中，廣州獨(dú)占9席，位居全國(guó)之首，其中白云區(qū)大源村更是成為全國(guó)唯一的百億級(jí)淘寶村。
在直播電商這條新興賽道上，廣州電商直播已告別“野蠻生長(zhǎng)”，以領(lǐng)跑之姿乘風(fēng)破浪。
優(yōu)勢(shì)：千年商都稟賦突出
發(fā)展直播電商，“人”“貨”“場(chǎng)”是核心要素。在廣州，有高度發(fā)達(dá)的商貿(mào)體系、物流產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字直播產(chǎn)業(yè)，有豐厚的人才儲(chǔ)備、獨(dú)具特色的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，這些提供了“前播后產(chǎn)”的便利條件，為直播電商發(fā)展提供了有利基礎(chǔ)。
“貨足”：作為粵港澳大灣區(qū)的核心引擎和享譽(yù)全球的“千年商都”，廣州擁有35個(gè)工業(yè)大類(lèi)行業(yè)，覆蓋了41個(gè)大類(lèi)中的大部分。其509個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)引l領(lǐng)全國(guó)，輻射全球，與220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了貿(mào)易往來(lái)。廣州的產(chǎn)業(yè)集聚和供應(yīng)鏈體系強(qiáng)大，如阿里巴巴發(fā)布的華南地區(qū)四個(gè)五星產(chǎn)業(yè)帶中，廣州獨(dú)占美妝和女裝兩大領(lǐng)域。
“人多”：近年來(lái)，廣州的傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型線上的意愿空前高漲，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)商超企業(yè)，還是汽車(chē)、花卉等行業(yè)，都在積極嘗試直播。權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，廣州的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量位居全國(guó)之首，直播場(chǎng)次和主播數(shù)量也均名列全國(guó)前三，彰顯了廣州在直播電商人才方面的雄厚實(shí)力。
“場(chǎng)大”：緊跟直播電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，廣州本土電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型上線直播業(yè)務(wù)，涌現(xiàn)出以微信視頻號(hào)直播為代表的私域流量直播電商平臺(tái)。這些平臺(tái)為傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型線上、發(fā)展直播業(yè)務(wù)提供了低成本、穩(wěn)定的流量支持，進(jìn)一步拓寬了直播電商的應(yīng)用場(chǎng)景。
“路暢”：廣州擁有通達(dá)全球的世界級(jí)海陸空交通體系，白云機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量連續(xù)四年領(lǐng)跑全國(guó)。廣州港的貨物和集裝箱吞吐量均位居全球前列，高鐵班次和廣州南站客流量同樣位居全國(guó)第一。此外，廣州地鐵總里程超過(guò)650公里，位居全國(guó)第三。作為華南地區(qū)最大的物流集散中心，廣州的快遞行業(yè)整體規(guī)模、發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)效益均位居全國(guó)前列，早在2021年，廣州快遞業(yè)務(wù)量便邁入了“百億時(shí)代”，為直播電商的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物流保障。
支撐：政策暖風(fēng)頻吹
從出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)政策，到實(shí)施直播電商“個(gè)十百千萬(wàn)”工程，再到推出“助力小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型‘星火計(jì)劃””，廣州持續(xù)發(fā)力培育直播電商業(yè)態(tài)，厚植營(yíng)商沃土。
出臺(tái)3項(xiàng)首創(chuàng)性產(chǎn)業(yè)政策：一是出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商發(fā)展三年行動(dòng)方案，推進(jìn)實(shí)施“個(gè)十百千萬(wàn)”工程，提出三年內(nèi)構(gòu)建1批直播電商行業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，并明確多項(xiàng)扶持政策，該方案后成為行業(yè)標(biāo)桿被廣泛復(fù)制。二是出臺(tái)全國(guó)首個(gè)跨境電商RCEP地方配套政策，推動(dòng)跨境直播電商發(fā)展，打造RCEP大區(qū)域直播電商之都。三是發(fā)布全省首個(gè)直播電商領(lǐng)域合規(guī)政策文件《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員和商家4類(lèi)主體逐一提出具體合規(guī)要求。
率先發(fā)布5項(xiàng)直播電商標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：一是首創(chuàng)MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)白名單，規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展，整治“割韭菜”亂象，鼓勵(lì)免坑位費(fèi)；二是發(fā)布首個(gè)直播電商行業(yè)服務(wù)規(guī)范倡議，建立完善直播電商服務(wù)行為規(guī)范；三是發(fā)布首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)，首次明確直播電商行業(yè)市場(chǎng)主體及行為概念；四是發(fā)布全國(guó)首個(gè)直播電商法律糾紛處理指引，指導(dǎo)解決電商直播領(lǐng)域法律糾紛；五是發(fā)布全國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人納稅繳費(fèi)指南，作為主播合法納稅操作指引，防范涉稅風(fēng)險(xiǎn)。
在行業(yè)人才培育方面：創(chuàng)新舉辦“廣州電商”云課堂，為有需求的商戶(hù)提供免費(fèi)電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)人員超100萬(wàn)人次，幫助近6萬(wàn)人（包括殘障人士）解決就業(yè)問(wèn)題。此外，積極指導(dǎo)市直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)組織直播電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，旨在發(fā)掘并培育一批具有發(fā)展?jié)摿Φ闹鞑ト瞬拧?/p>
在產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化方面：創(chuàng)新開(kāi)展“廣州電商走全球”“電商名企進(jìn)各區(qū)”雙IP活動(dòng)和“跨境電商 ^+ 產(chǎn)業(yè)帶”活動(dòng)，囊括汽車(chē)配件、箱包、珠寶、日化、潮玩、化妝品等廣州市優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，深入帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展。
挑戰(zhàn)：留住人才、培養(yǎng)人才
直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨不少發(fā)展障礙。例如假冒偽劣商品、“三無(wú)”產(chǎn)品以及貨物與實(shí)際描述不符等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，部分主播卷入負(fù)面新聞，其背后隱藏的稅收逃避、合規(guī)性缺失等問(wèn)題也逐漸浮出水面，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。此外，由于直播電商涉及多頭監(jiān)管，導(dǎo)致執(zhí)法細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)的不完善，針對(duì)性不足，甚至可能引發(fā)監(jiān)管空白。
在調(diào)研過(guò)程中，廣州直播電商企業(yè)高度關(guān)注合規(guī)發(fā)展，希望政府能夠在產(chǎn)品質(zhì)量把控、平臺(tái)規(guī)范等方面給予更多的指引，促進(jìn)廣州直播電商行業(yè)健康發(fā)展。此外，留住人才、培養(yǎng)人才成為直播電商企業(yè)突出反映的問(wèn)題。
首先，出現(xiàn)頭部主播外流現(xiàn)象。廣東夫婦等頭部主播和無(wú)憂(yōu)傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)均起家于廣州，但他們均整體外遷。頭部主播和頭部機(jī)構(gòu)的出走勢(shì)必會(huì)帶走部分流量和資源，降低廣州直播電商對(duì)人才的吸引力，對(duì)廣州在全國(guó)直播電商行業(yè)的影響力、打造“直播電商之都”也是一個(gè)不小的削弱。
其次，直播電商人才缺口數(shù)量較大。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)聯(lián)合快手平臺(tái)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)直播行業(yè)的人才缺口為1941.5萬(wàn)人。廣州雖然主播人數(shù)全國(guó)前列，但專(zhuān)業(yè)主播仍比較缺乏，品牌企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)均反映由于人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)、成本高等因素肘，主播、運(yùn)營(yíng)等直播電商人才依然有較大缺口。
再者，人才培訓(xùn)不規(guī)范。目前高校人才培養(yǎng)與電商企業(yè)人才需求脫節(jié)，直播電商從業(yè)人員大多是“半路出家”“師傅帶徒弟”“自學(xué)成才”等模式，社會(huì)上缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的直播電商人才培訓(xùn)體系。
規(guī)劃：擦亮“直播電商之都”名片
面對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，很多企業(yè)也提出了很多有價(jià)值的建議，比如，歐定品牌創(chuàng)始人朱家勇特別指出，電商平臺(tái)所制定的流量曝光機(jī)制及付費(fèi)規(guī)則，存在將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)推向惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。為此，他呼吁政府積極介入，通過(guò)有效引導(dǎo)確保電商平臺(tái)的良性運(yùn)作，并建立健全合理規(guī)范體系。
調(diào)研中，針對(duì)多頭監(jiān)管的問(wèn)題，企業(yè)建議政府加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)，聯(lián)合出臺(tái)更加具體、有效的政策措施，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等，提升監(jiān)管效能。
在推動(dòng)合規(guī)發(fā)展方面，企業(yè)期待政府能在技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)以及產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控等多個(gè)維度提供更為有力的支持，為廣州電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展鋪設(shè)一條更加堅(jiān)實(shí)的道路。
廣州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《新穗商》表示，正積極著手對(duì)廣州直播電商行業(yè)的未來(lái)前景進(jìn)行了全面規(guī)劃與展望，旨在引領(lǐng)該行業(yè)邁向更加繁榮的新階段。
一是優(yōu)化政策支撐體系。一方面出臺(tái)《廣州市關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》《廣州市關(guān)于推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力傳統(tǒng)商貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干意見(jiàn)》等產(chǎn)業(yè)政策。另一方面確保各項(xiàng)惠企政策落實(shí)到位，簡(jiǎn)化政策申請(qǐng)流程，提高政策執(zhí)行效率，讓電商企業(yè)能夠切實(shí)享受到政策紅利，增強(qiáng)企業(yè)的獲得感。
二是加強(qiáng)直播電商人才培養(yǎng)。推動(dòng)廣州市高等院校、職業(yè)院校與品牌企業(yè)開(kāi)展電商實(shí)習(xí)基地建設(shè)、直播人才高技能培養(yǎng)等合作，通過(guò)設(shè)立“直播電商實(shí)驗(yàn)班”、開(kāi)展直播帶貨創(chuàng)業(yè)大賽等方式，探索產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)新模式，向行業(yè)輸送高學(xué)歷高素質(zhì)人才。
三是優(yōu)化高層次人才認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)大力引進(jìn)、分類(lèi)認(rèn)定評(píng)價(jià)激勵(lì)、培育培訓(xùn)，構(gòu)建直播電商人才隊(duì)伍。探索建立以直播電商企業(yè)納稅額、直播帶貨銷(xiāo)售額等指標(biāo)的市場(chǎng)化人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。加大頭部主播及其團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)力度，鼓勵(lì)直播電商高端人才參加廣州市高層次人才等重點(diǎn)人才工程項(xiàng)目評(píng)選，給予重點(diǎn)企業(yè)自主授權(quán)認(rèn)定名額。
四是探索建立新型監(jiān)管模式。對(duì)直播等網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嵤┌輰徤饔|發(fā)式監(jiān)管，探索實(shí)施企業(yè)“包容期”管理，建立企業(yè)容錯(cuò)機(jī)制。完善企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)指標(biāo)體系，重點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化“免處罰、免強(qiáng)制”清單以及企業(yè)“白名單”制度，落實(shí)包容審慎要求。進(jìn)一步規(guī)范直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播經(jīng)營(yíng)行為、重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和稅收違法行為的規(guī)范管理，依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊(cè)管理，落實(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息報(bào)送。推進(jìn)廣州直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)落地，促進(jìn)直播電商規(guī)范健康發(fā)展。
五是舉辦全國(guó)性節(jié)慶活動(dòng)。依托市場(chǎng)力量，舉辦形式多樣的直播電商活動(dòng)，將其打造為廣州建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要功能性平臺(tái)和品牌活動(dòng)，提升廣貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度和影響力增強(qiáng)廣州作為直播電商策源地的話語(yǔ)權(quán)。
六是持續(xù)打造“直播電商之都”。創(chuàng)新推進(jìn)“直播+”新模式，推動(dòng)直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，鼓勵(lì)創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。支持紡織服裝、美妝日化、箱包皮具、珠寶首飾等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈企業(yè)與MCN機(jī)構(gòu)、電商主播深度合作，賦能商貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和制造業(yè)立市。探索普及‘ *_{\mathsf{A l}+} 直播電商”、店家自播等，鼓勵(lì)廣州老字號(hào)品牌、新銳品牌通過(guò)直播提升品牌影響力。
立白 廣州市工商聯(lián)副主席企業(yè)
品牌自播+達(dá)人合作打造多維差異化直播矩陣
董事長(zhǎng)親自直播，與KOC合作開(kāi)啟溯源專(zhuān)場(chǎng)直播拉近與消費(fèi)者的距離，沉浸式提升品牌親切度
馬自荒
“10戶(hù)中國(guó)家庭，7家用立白”。2024年是立白科技集團(tuán)創(chuàng)立（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：立白)的第三十個(gè)年頭。自1994年在廣州萌芽，立白已經(jīng)成長(zhǎng)為多品牌多品類(lèi)、在全國(guó)擁有8大生產(chǎn)基地、年銷(xiāo)售額達(dá)200多億元的民族大日化企業(yè)。
三十載春華秋實(shí)，立白始終站在日化家清行業(yè)的潮頭。自2020年起，得益于董事長(zhǎng)陳澤濱（2024年正式接任）對(duì)直播電商的超前認(rèn)知和戰(zhàn)略布局，立白全面布局直播電商，憑借其多元化的創(chuàng)新玩法與靈活的戰(zhàn)略思維，再次成為日化品牌在直播電商新賽道的領(lǐng)跑者。
4年過(guò)去，直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。一方面，各類(lèi)品牌、白牌商家批量涌入，低價(jià)戰(zhàn)愈演愈烈。另一方面，流量成本不斷走高，優(yōu)質(zhì)主播人才仍舊稀缺。面對(duì)直播電商領(lǐng)域不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)與復(fù)雜環(huán)境，立白如何鞏固其領(lǐng)先地位，并尋求突破與創(chuàng)新？這不僅是立白自身的發(fā)展課題，也是整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
品牌自播，從董事長(zhǎng)開(kāi)始
區(qū)別于以往傳統(tǒng)的代言人直播模式，立白的品牌直播是自上而下，從董事長(zhǎng)陳澤濱開(kāi)始的。
早在四年前，彼時(shí)一眾家清品牌都掙扎在線下銷(xiāo)售困局，陳澤濱親自在抖音開(kāi)播，發(fā)力直播電商。首場(chǎng)直播，陳澤濱邀請(qǐng)了唄唄兔、王耀慶等達(dá)人和明星助陣，最終交出的直播成績(jī)，打開(kāi)了日化品牌對(duì)線上流量的想象空間。
這是陳澤濱第一次以自家品牌命名的“主場(chǎng)”直播，但并不是第一次線上直播。在2020年618電商大戰(zhàn)之前，陳澤濱曾與抖音千萬(wàn)級(jí)超頭部KOL鄭建鵬夫婦共同打造BOSS超級(jí)直播日，為立白新品洗衣凝珠造勢(shì)。與許多品牌高管的直播嘗試不同，陳澤濱更進(jìn)一步，直接融入紅人視頻內(nèi)容，以品牌董事長(zhǎng)的身份坦誠(chéng)宣告“我來(lái)打廣告”—立白要養(yǎng)Zhu了，激發(fā)起公眾的好奇心與探索欲。
隨后，通過(guò)“一顆搞定潔局手勢(shì)舞”等創(chuàng)意視頻在抖音的傳播，立白品牌獲得了極高的曝光量。最終，在頭部KOL的淘寶專(zhuān)場(chǎng)直播中，以極高的曝光量在直播間實(shí)現(xiàn)以秒為單位的售馨佳績(jī)，短時(shí)間內(nèi)總成交額突破預(yù)期，創(chuàng)下了立白店鋪銷(xiāo)量衣清類(lèi)目第一、立白凝珠單品銷(xiāo)量第一的傲人戰(zhàn)績(jī)。
立白通過(guò)洗衣凝珠這一產(chǎn)品，成功將抖音的流量與淘寶的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合，打造出品銷(xiāo)合一的標(biāo)桿案例，贏得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。
然而，陳澤濱并非天生的“直播能手”。平日里，陳澤濱并非“社?！保踔磷畛鯇?duì)直播也充滿(mǎn)志忑。他曾坦言：“大家聽(tīng)說(shuō)我要直播，都以為聽(tīng)錯(cuò)了。因?yàn)槲业男愿翊_實(shí)不適合直播?！比欢?，為了引領(lǐng)立白向全渠道直播方向升級(jí)，他毅然決定親自上陣：“只有我?guī)ь^去做直播，才是最有效的。所以，我硬著頭皮上了?！?/p>
立白大師香氛法國(guó)香水大師出品
通過(guò)BOSS直播選好物，陳澤濱以自身為媒，激發(fā)用戶(hù)的好奇心和關(guān)注點(diǎn)，無(wú)疑拉近了品牌與用戶(hù)的距離。同時(shí)，達(dá)人、明星共同參與直播，就不同熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論，在聚集目標(biāo)用戶(hù)深度參與的同時(shí)，促進(jìn)粉絲流量的相互轉(zhuǎn)化，進(jìn)而探索出日化品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。
在此基礎(chǔ)上，立白在直播電商領(lǐng)域的探索更加深入。通過(guò)混播、小專(zhuān)場(chǎng)、專(zhuān)場(chǎng)、達(dá)人年框合作等多種方式，立白成功推出洗衣凝珠、立白大師香氛等多款千萬(wàn)級(jí)爆品。抖音第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)果集數(shù)據(jù)顯示，2023年立白銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超 200% ，洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液、洗衣凝珠五大品類(lèi)合計(jì)市場(chǎng)份額位居第一。
對(duì)此，陳澤濱表示，“立白科技集團(tuán)要做的，不僅僅是持之以恒地打造品牌，更是要打造企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈條，前瞻性地洞察消費(fèi)者的顯性和隱性需求，以消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)打造品牌。”
達(dá)人合作，從KOL向KOC傾斜
近年來(lái)，KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）在直播電商領(lǐng)域大放異彩，不僅在數(shù)量與銷(xiāo)售額上取得了顯著成就，更展現(xiàn)出了驚人的轉(zhuǎn)化能力。這一趨勢(shì)促使眾多日化品牌、新興品牌及白牌商家紛紛加大對(duì)KOC的營(yíng)銷(xiāo)投入。
立白敏銳地察覺(jué)到了直播電商達(dá)人生態(tài)的這一變化，并果斷作出了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步從KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）向KOC傾斜。
“從2023年開(kāi)始，立白也在大力挖掘K0C。同時(shí)，陳澤濱也強(qiáng)調(diào)，KOL與KOC兩條戰(zhàn)略并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，立白依然保持著與KOL的合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)始有意識(shí)地挖掘素人主播與中腰部達(dá)人。
據(jù)透露，立白相關(guān)部門(mén)會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)全網(wǎng)達(dá)人資源，尤其注重挖掘千粉、萬(wàn)粉的素人博主。當(dāng)然，KOC基數(shù)龐大，立白在篩選過(guò)程中更傾向選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、粉絲生態(tài)健康的達(dá)人。這些達(dá)人資源可以與業(yè)務(wù)傳播需求有效串聯(lián)，呼應(yīng)品牌的傳播需求?！跋鄬?duì)應(yīng)地，品牌也會(huì)為達(dá)人輸出的內(nèi)容背書(shū)，為達(dá)人的內(nèi)容曝光提供一定聲量，陪伴達(dá)人成長(zhǎng)?！标悵蔀I表示。
為了高效利用這些KOC達(dá)人資源，立白在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)思考并實(shí)踐著多種合作形式。其中，溯源專(zhuān)場(chǎng)直播成為立白與KOC達(dá)人的主要合作方式之一。通過(guò)深入到工廠、市場(chǎng)或原產(chǎn)地直播，為消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、生長(zhǎng)、包裝及加工等全過(guò)程，這種“沉浸式”的體驗(yàn)極大地拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，增強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任。“溯源直播不僅是我們?cè)?024年的一個(gè)大方向，同樣也是2025年希望持續(xù)深耕的形式，通過(guò)增加場(chǎng)次、提高深度等形式，擴(kuò)大溯源直播的影響力?！标悵蔀I表示。
同時(shí)，為了構(gòu)建更加穩(wěn)固的直播團(tuán)隊(duì)，立白設(shè)立了“直播人才專(zhuān)項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃”，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演練提升主播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，逐步形成品牌主播矩陣，降低人才流失風(fēng)險(xiǎn)。此外，立白還積極與高校合作設(shè)立電商直播短視頻拍攝訓(xùn)練營(yíng)，提前儲(chǔ)備直播新生力量。
打造矩陣，多品牌差異化曝光
立白魔下匯聚了眾多品牌，不僅擁有家喻戶(hù)曉的“立白”，還有專(zhuān)為有孩家庭研制的“好爸爸”、面向年輕用戶(hù)的主打洗衣凝珠的“l(fā)iby”、主打香氛的高端洗護(hù)品牌“香維婭”和“立白大師香氛”、專(zhuān)為新生代都市女性提供家居和個(gè)人護(hù)理單品的“蜜絲”和主打衣鞋精細(xì)化洗護(hù)的“小白白”。
為了最大化各品牌的市場(chǎng)影響力，立白為旗下品牌全面布局矩陣賬號(hào)，依據(jù)品牌特性和目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)施差異化內(nèi)容策略，確保每個(gè)品牌都能獲得充分曝光。陳澤濱透露，鑒于短視頻與直播所吸引的受眾差異，每個(gè)品牌至少配備兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)側(cè)重于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，另一個(gè)則專(zhuān)注于直播互動(dòng)。
值得一提的是，在矩陣賬號(hào)的差異化構(gòu)建中，立白尤為重視人設(shè)的塑造，通過(guò)生動(dòng)的生活場(chǎng)景展現(xiàn)產(chǎn)品特色?；诖?，企業(yè)成功推出了“BOSS直播選好物”IP賬號(hào)，借助集團(tuán)年輕董事長(zhǎng)的個(gè)人魅力與產(chǎn)品推薦，成功出圈。
在直播賬號(hào)上，立白也會(huì)基于產(chǎn)品的差異性進(jìn)行細(xì)分直播賬號(hào)從而進(jìn)行打造?；谄脚_(tái)用戶(hù)差異化產(chǎn)品定位，以此提升品牌自播間用戶(hù)留存率，減少對(duì)外部流量的依賴(lài)。與此同時(shí)，通過(guò)每天至少保持12小時(shí)的開(kāi)播，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求，同時(shí)去觸達(dá)新的用戶(hù)。借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，立白能夠?qū)崟r(shí)追蹤直播間用戶(hù)行為，靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，有效提升轉(zhuǎn)化率。
與此同時(shí)，直播間的迭代也已經(jīng)成為立白的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略。立白會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)氣，乃至產(chǎn)品特點(diǎn)調(diào)整直播間整體風(fēng)格，更好地傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。“比如，在介紹立白大師香氛洗衣液時(shí)，立白自營(yíng)店的直播間設(shè)計(jì)成玫瑰花主題，讓用戶(hù)直觀地感受到撲鼻的花香。換成衛(wèi)仕洗衣液，場(chǎng)景就變成了熱帶雨林，突出潔凈干爽的環(huán)境，契合衛(wèi)仕除菌的賣(mài)點(diǎn)?！?/p>
展望未來(lái)，陳澤濱表示立白將持續(xù)加碼直播電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建品牌直播基地，打造專(zhuān)屬直播供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，立白將進(jìn)一步優(yōu)化全渠道布局，通過(guò)多平臺(tái)、多形式的直播活動(dòng)提升品牌影響力，并加強(qiáng)與頭部KOL和達(dá)人合作，探索更多創(chuàng)新的直播互動(dòng)方式，以全方位、多層次的戰(zhàn)略開(kāi)啟直播電商新篇章。
歐定
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王 短視頻+直播”相輔相成
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)契合品牌定位，緊密?chē)@客戶(hù)需求短視頻為核，直播為輔，發(fā)揮二者之長(zhǎng)
口袋熊
2024年9月26日，一場(chǎng)主題為“無(wú)界”的秋季時(shí)尚大秀驚艷登場(chǎng)2024廣東時(shí)裝周。氣質(zhì)出眾的男模特們，身著高科技襯衫，在T臺(tái)上散發(fā)著干練、時(shí)尚的商務(wù)男士魅力。
另一邊，這場(chǎng)大秀的主角一歐定OWNDREAM頭等艙高彈襯衫（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：歐定）的線上商城小程序上，1項(xiàng)新紀(jì)錄正在誕生。歐定冬暖新品WARMTECH—冬暖Pro、冬暖Max開(kāi)售3天，銷(xiāo)量就迅速突破了5萬(wàn)件，顛覆了外界對(duì)男性消費(fèi)力的傳統(tǒng)認(rèn)知。
新紀(jì)錄的誕生，是成立于2020年的歐定四年間業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。僅成立一年，歐定就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億元，并在次年實(shí)現(xiàn)了四倍的增長(zhǎng)。進(jìn)入2024年上半年，其銷(xiāo)售額再度飆升 60perthousand 僅用3年，歐定就成為國(guó)內(nèi)500元以上男士高檔襯衫全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，暢銷(xiāo)全球56個(gè)國(guó)家、1375個(gè)城市。
在傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下，歐定如何在高客單價(jià)男士襯衫領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)爆發(fā)？其背后的成功秘訣又是什么？直播電商在這一過(guò)程中扮演了怎樣的角色？
洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，重塑襯衫市場(chǎng)
歐定的創(chuàng)始人朱家勇，深耕襯衫科技研發(fā)領(lǐng)域近二十年，擁有豐富的襯衫產(chǎn)業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。他早年創(chuàng)立的上門(mén)量體定制品牌“量品”，通過(guò)創(chuàng)新的C2M定制生產(chǎn)模式，取得了顯著的成功。
憑借為阿瑪尼、BOSS、BrooksBrothers等國(guó)際知名品牌以及“量品”自身積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，朱家勇敏銳地洞察到，盡管襯衫市場(chǎng)需求旺盛，但穿著體驗(yàn)卻不盡如人意。他個(gè)人也曾深受其苦：“有一次，我穿著修身襯衫乘坐八小時(shí)飛機(jī)前往法國(guó)，機(jī)艙內(nèi)的寒冷讓襯衫緊勒身體，整個(gè)旅程都倍感煎熬。抵達(dá)法國(guó)后，襯衫皺巴巴的，腋下甚至被勒出了血?！?/p>
這次經(jīng)歷讓朱家勇深刻意識(shí)到，市場(chǎng)上函需一種既舒適又適合職場(chǎng)的襯衫。于是，在深度洞察了3D打印、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科技在襯衫生產(chǎn)中的運(yùn)用以及面料紗線技術(shù)、編織工藝領(lǐng)域的創(chuàng)新成果后，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者體感痛點(diǎn)的深入研究，朱家勇推出了“歐定”品牌。
為了研究襯衫，歐定累計(jì)回收超過(guò)10多萬(wàn)件不同消費(fèi)者穿過(guò)的全球各種品牌舊襯衫。“從舊襯衫中就可以發(fā)現(xiàn)不同用戶(hù)生活場(chǎng)景中出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題?！敝旒矣抡f(shuō)，“我們將這些痛點(diǎn)集中起來(lái)，通過(guò)高彈性和免燙技術(shù)，創(chuàng)造了這個(gè)全新的襯衫品類(lèi)，同時(shí)傳遞“富有彈性，屹立不倒”的精神?！?/p>
據(jù)介紹，歐定的六大核心優(yōu)勢(shì)包括：富有彈性面料、屹立不倒衣領(lǐng)、免燙易打理、AI定制、一對(duì)一搭配顧問(wèn)服務(wù)和彈性哲學(xué)。朱家勇強(qiáng)調(diào)，歐定的彈性哲學(xué)不僅體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)的彈性上，更蘊(yùn)含著中華文化中的包容與智慧。他希望通過(guò)歐定的產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者感受到這種彈性的力量。
在全球市場(chǎng)上，歐定的理念是“Own yourdream,Beresilient”，意思是追逐夢(mèng)想、保持彈性和韌勁?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)這種價(jià)值觀打動(dòng)全球消費(fèi)者，讓歐定成為一個(gè)國(guó)際化品牌?！蹦壳?，歐定已經(jīng)在全球56個(gè)國(guó)家、1375個(gè)城市銷(xiāo)售，并計(jì)劃在未來(lái)五年里進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。朱家勇對(duì)于未來(lái)滿(mǎn)懷信心，“我們要讓中國(guó)300萬(wàn)、北美150萬(wàn)、歐洲及西亞中亞150萬(wàn)商務(wù)精英穿上歐定，整體做到實(shí)現(xiàn)50億的體量?！?/p>
值得一提的是，自2023年年底以來(lái)，歐定已在線下開(kāi)設(shè)了11家門(mén)店，旨在讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。從自前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，線下門(mén)店的成功率極高，線上線下聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式得到了有效驗(yàn)證。
圍繞品牌定位，打造內(nèi)容電商
據(jù)悉，目前歐定 80% 的客源來(lái)自線上渠道，粉絲數(shù)量已超百萬(wàn)，私域用戶(hù)量達(dá)50萬(wàn)，其中 80%
的業(yè)績(jī)?cè)醋岳峡蛻?hù)復(fù)購(gòu)。
歐定在線上渠道的布局全面且多元，不僅穩(wěn)固扎根于天貓、京東、亞馬遜及抖音等主流電商平臺(tái)，更積極擁抱直播這一新興業(yè)態(tài)，通過(guò)抖音、微信等平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)。同時(shí)，利用TikTok、視頻號(hào)、Meta（前身為Facebook）等社交平臺(tái)，借助短視頻的強(qiáng)勁勢(shì)頭，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)邊界。尤為值得一提的是，歐定還組建了一支規(guī)模近60人的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于電商內(nèi)容的創(chuàng)新與制作。
在朱家勇看來(lái)，電商發(fā)展至今，經(jīng)歷了從平臺(tái)電商到內(nèi)容電商的深刻變革。
他進(jìn)一步闡釋道，過(guò)去消費(fèi)者傾向于“缺什么買(mǎi)什么”，在貨架式電商平臺(tái)購(gòu)物帶有較強(qiáng)的目的性，但隨著短視頻、小紅書(shū)、直播等內(nèi)容電商崛起，消費(fèi)者從單純購(gòu)買(mǎi)走向體驗(yàn)消費(fèi)，用戶(hù)購(gòu)物黏性增加，產(chǎn)品溢價(jià)空間提升，現(xiàn)在的消費(fèi)者“逛什么缺什么”的特征逐漸凸顯。在此背景下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得尤為重要，它成為連接消費(fèi)者與商品、傳遞品牌價(jià)值、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的核心要素。
那么，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？
朱家勇對(duì)此給出了明確的答案：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是契合品牌定位，且緊密?chē)@客戶(hù)需求?！耙源藶榛A(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，采用用戶(hù)偏好的方式展現(xiàn)我們的品牌文化與產(chǎn)品特性，才能在激烈的市場(chǎng)角逐中獨(dú)樹(shù)一幟。”朱家勇說(shuō)，“董宇輝為什么火？他賣(mài)土豆，賣(mài)的不光是土豆，是“誰(shuí)知盤(pán)中餐、粒粒皆辛苦’的農(nóng)耕文化。”
歐定精準(zhǔn)定位為頭等艙高彈襯衫，其用戶(hù)群體廣泛涵蓋了黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位及國(guó)有企業(yè)高層、政府公務(wù)員、企業(yè)高管、律師等九類(lèi)人群。朱家勇分析，對(duì)于這些社會(huì)精英而言，他們追求的不僅僅是商品的基本展示，而是渴望獲取更具深度與內(nèi)涵的直播體驗(yàn)。同時(shí)，鑒于他們?nèi)粘叹o湊，難以長(zhǎng)時(shí)間駐足直播間，歐定的直播模式摒棄了傳統(tǒng)服裝直播中常見(jiàn)的直接賣(mài)貨與喧囂氛圍，轉(zhuǎn)而采用了一種更接近于高端對(duì)話、商務(wù)沙龍及品牌敘事的形式。
“例如我們會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的知名人土，如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平，進(jìn)行面對(duì)面的深度交流，分享他們的獨(dú)到見(jiàn)解與前瞻觀點(diǎn)。這樣的直播內(nèi)容，不僅滿(mǎn)足了精英階層對(duì)于品質(zhì)與深度的需求，更在繁忙的日程中為他們提供了一個(gè)獨(dú)特的交流平臺(tái)?！敝旒矣屡e例道。
除了名人直播外，歐定還針對(duì)資深客戶(hù)推出了私域直播。在微信視頻號(hào)上，歐定擁有近百萬(wàn)的老客戶(hù)群體，每當(dāng)新品發(fā)布后，都會(huì)精心挑選VIP級(jí)別的客戶(hù)，送上專(zhuān)屬優(yōu)惠券，并在直播間進(jìn)行回饋活動(dòng)，進(jìn)一步加深與客戶(hù)的情感連接。
不過(guò)，朱家勇也指出，在內(nèi)容電商的新時(shí)代，短視頻為核心，而直播則更多地扮演著輔助角色，兩者相輔相成，共同推動(dòng)著電商行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。
直播電商的未來(lái)之路，規(guī)范與品牌
我國(guó)直播電商行業(yè)在近年來(lái)展現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023年，其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.9萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.4% ，并預(yù)計(jì)在2024年將突破5.3萬(wàn)億元大關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，直播電商的滲透率也從2019年的 4.9% 飆升至2023年的 37.8% ，用戶(hù)數(shù)量已接近6億，顯示出消費(fèi)者對(duì)于這一新型消費(fèi)模式的廣泛接受與認(rèn)可。
然而，在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，也隱藏著一些亟待解決的問(wèn)題。朱家勇指出，盡管行業(yè)前景廣闊，但規(guī)范發(fā)展的需求同樣迫切。他強(qiáng)調(diào)，這種規(guī)范不僅針對(duì)企業(yè)，更聚焦于電商平臺(tái)。當(dāng)前，平臺(tái)與主播對(duì)流量的壟斷，以及對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和商品定價(jià)權(quán)的主導(dǎo)，使得產(chǎn)業(yè)鏈上的中小微企業(yè)話語(yǔ)權(quán)降低，甚至可能陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。平臺(tái)所設(shè)定的流量曝光和付費(fèi)規(guī)則，進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)。
為了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，朱家勇呼吁推進(jìn)直播電商行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。他比喻道：“平臺(tái)作為一種基礎(chǔ)性的設(shè)施，其健康運(yùn)行和合理規(guī)范更需要政府的積極介入與引導(dǎo)。”
朱家勇認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而應(yīng)致力于提升產(chǎn)品的附加值和品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增長(zhǎng)。
他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)大的品牌力是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的基石。展望未來(lái)，中國(guó)若欲成為真正的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)至關(guān)重要。他提出，將低端制造轉(zhuǎn)變?yōu)閁型產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌，是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。這意味著，中國(guó)企業(yè)必須從OEM（原始設(shè)備制造商）模式向OBM（原始品牌制造商）模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)和文化傳播，顯著提升產(chǎn)品的附加值和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
“未來(lái)的中國(guó)崛起，需要一代又一代企業(yè)家的努力。將中國(guó)中高端品牌推向全球，是我們這一代企業(yè)家必須肩負(fù)的使命。只有這樣，我們才能把利潤(rùn)留在中國(guó)，提升國(guó)民收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。這不僅是我作為80后創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)，也是整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的責(zé)任?！敝旒矣抡f(shuō)。
叁川傳媒
Allin抖音J頂級(jí)流量推高新消費(fèi)浪潮
打造頭部IP捕獲平臺(tái)流量紅利精選傳統(tǒng)消費(fèi)品，整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
昕玥
